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健康產(chǎn)業(yè)：比較廣告天地寬（二）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
肝復(fù)春：“保肝產(chǎn)品的民牌”
筆者在為上海云洋生物策劃肝復(fù)春在上海市場(chǎng)上市時(shí)，同樣采用了比較廣告。
中國(guó)人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的10%以上，單從數(shù)字上分析，肝保健市場(chǎng)潛力巨大。但實(shí)際上，肝保健市場(chǎng)一直是藥品的自留地。也許是因?yàn)槭袌?chǎng)潛在實(shí)在誘人，仍有很多肝保健品在苦苦開(kāi)墾。
肝復(fù)春進(jìn)入以前，上海市場(chǎng)就有著眾多肝保健品在競(jìng)爭(zhēng)。這其中，有昂立多邦、高博特九鹿回、大漢靈芝三圣膠囊、九代清源、泰康益肝飲、肝泰膠囊、通力寶等眾多產(chǎn)品。在這個(gè)份額有限的市場(chǎng)上，肝復(fù)春怎樣用有限的廣告費(fèi)迅速吸引消費(fèi)者呢？
筆者通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)肝臟保健品市場(chǎng)份額并不大，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，除了昂立多邦（昂立多邦屬于常規(guī)保健品，并不把保肝臟作為主賣(mài)點(diǎn)）外，銷(xiāo)量都比較小，因而均采用高價(jià)策略，價(jià)格普遍在10元/天以上；而這些產(chǎn)品雖然是保健品，卻用藥品的銷(xiāo)售方法來(lái)做宣傳，但宣傳又受到政策限制，所以多數(shù)產(chǎn)品概念模糊、形象不清晰，往往要靠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所含的珍貴中藥原料來(lái)吸引消費(fèi)者。
有了可靠的調(diào)查結(jié)果，肝復(fù)春的怎樣定位、怎么宣傳，就心中就有數(shù)了。我把產(chǎn)品定位為“平民的肝臟保健品”；在廣告宣傳上，我決定采取低成本、低密度的報(bào)紙軟文；在廣告策略上，則采取富有攻擊性的對(duì)比性廣告進(jìn)行訴求。
針對(duì)多數(shù)肝保健品價(jià)格偏高，我們堅(jiān)持價(jià)格銳利化，采用較低的價(jià)格，并以此為廣告的訴求點(diǎn)。在導(dǎo)入期的軟文中，文章開(kāi)頭就強(qiáng)調(diào)肝復(fù)春的低價(jià)格，比如在《我是保肝產(chǎn)品的“民牌”》中間，文章第一段就介紹“保肝就是保命，可保肝品大多十幾甚至數(shù)十元一天，真貴呀！”通過(guò)比較告訴消費(fèi)者，肝復(fù)春是“保肝的民牌”。
肝保健品消費(fèi)者真正關(guān)注的并不是價(jià)格，而是有沒(méi)有效果。所以單靠?jī)r(jià)格無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，必須有更加清晰有說(shuō)服力的概念。在肝復(fù)春的軟文中，針對(duì)多數(shù)肝保健品只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料的珍貴、概念不清晰，肝復(fù)春堅(jiān)持概念銳利化，反復(fù)強(qiáng)調(diào)肝復(fù)春的“鮮活”——由新鮮植物草藥制成，其植物活性成分能夠有效保護(hù)肝臟，避免化學(xué)性藥物對(duì)肝臟的二次損傷。盡管沒(méi)有直接對(duì)比，但憑借“新鮮草藥”概念，肝復(fù)春的“有效、安全”等比較特性已經(jīng)突出。
考慮到肝臟保健市場(chǎng)的特性，肝復(fù)春的對(duì)比均比較溫和、隱晦，以盡量避免引起法律訴訟，導(dǎo)致兩敗俱傷。但即使這樣，市場(chǎng)運(yùn)作的效果也非常好。兩個(gè)月時(shí)間，僅用了10萬(wàn)元廣告費(fèi)，就取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。肝復(fù)春投放市場(chǎng)后，到現(xiàn)在為止，已有幾個(gè)肝保健品停止了廣告宣傳，基本退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
竹林眾生：“只提取第一第二道煎汁”
在OTC藥品市場(chǎng)，中藥OTC產(chǎn)品大概是最難推廣的。因?yàn)槎鄶?shù)產(chǎn)品都是驗(yàn)方、古方，沒(méi)有獨(dú)占性，很多廠家都有同類(lèi)產(chǎn)品在銷(xiāo)售推廣，最典型的例子就是六味地黃丸，這樣的產(chǎn)品全國(guó)上百家藥廠都在生產(chǎn)銷(xiāo)售，因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重，名氣不大的藥廠沒(méi)有品牌積累，就很難操作這類(lèi)產(chǎn)品。
怎樣讓自己的產(chǎn)品從眾多同類(lèi)產(chǎn)品中擁有獨(dú)有的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）并形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？在這方面，河南竹林眾生無(wú)疑是一個(gè)非常成功的典范。竹林眾生在推廣自己的中成藥時(shí)，面臨著中成藥廠家共同的問(wèn)題，但是竹林眾生卻通過(guò)對(duì)比廣告形成了自己獨(dú)有的USP。
竹林眾生在其中藥口服液產(chǎn)品廣告中，訴求“中藥煎幾遍，差別看得見(jiàn)”，并將視覺(jué)差別明顯、濃度明顯不同的中藥第一煎、第二煎、第三煎、第四煎、第五煎藥汁放在一起，讓消費(fèi)者自己得出第一煎、第二煎藥汁質(zhì)量更好的結(jié)論。并順理成章的推出了自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主張“竹林眾生，只提取第一、第二道中藥煎汁”。
眼見(jiàn)為實(shí)，看到了差別這么明顯的藥汁，消費(fèi)者自然相信竹林眾生產(chǎn)品的質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更加可靠、可信。更妙的是，該廣告沒(méi)有涉及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而也沒(méi)有爭(zhēng)議，結(jié)果卻在毫無(wú)爭(zhēng)議的前提下，形成了消費(fèi)者偏愛(ài)，打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。竹林眾生的對(duì)比廣告，和農(nóng)夫山泉的廣告有異曲同工之妙，堪稱(chēng)經(jīng)典。
怎樣在健康產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用比較廣告
因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)健康的異常關(guān)心，比較廣告在健康產(chǎn)業(yè)中，其效力遠(yuǎn)超過(guò)其他產(chǎn)業(yè)；也正因?yàn)槿绱耍瑧?yīng)用比較廣告在健康產(chǎn)業(yè)中遠(yuǎn)比在其他產(chǎn)業(yè)中更危險(xiǎn)、更容易引起法律訴訟。
早在1995年，巨人吃飯香就曾因?yàn)楣敉薰䞍和癄I(yíng)養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判決巨人集團(tuán)向娃哈哈賠款200萬(wàn)元，并在杭州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向娃哈哈公開(kāi)道歉，這件道歉風(fēng)波成了巨人集團(tuán)垮臺(tái)的導(dǎo)火索之一。
在上海，申城保健品同樣因?qū)Ρ葟V告引起過(guò)法律訴訟。師出同門(mén)的“昂立”和“高博特”就曾爆發(fā)過(guò)“鹽水瓶”大戰(zhàn)，并互相起訴，成為當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道熱點(diǎn)，結(jié)果兩敗俱傷。
比較廣告肯定是保健產(chǎn)業(yè)的“奇兵利刃”，然而也是“兇器”，用得不好，不能利己、反而自傷。怎樣才能更有效的在健康產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用比較廣告呢？
這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在還研究有限。筆者認(rèn)為首先要考慮產(chǎn)品、服務(wù)的特性，如果確實(shí)能通過(guò)對(duì)比告知消費(fèi)者自己的USP，而這種USP確實(shí)含有消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)。那么就可以考慮應(yīng)用比較廣告。
效果并不是唯一應(yīng)考慮的要素。即使比較廣告非常有效，仍應(yīng)在動(dòng)用比較廣告以前深思熟慮，考慮各種可能的后果及對(duì)策。如果引起法律訴訟，產(chǎn)品在消費(fèi)者心中會(huì)留下負(fù)面影響嗎？會(huì)影響自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)嗎？肯定不會(huì)導(dǎo)致雙方兩敗俱傷嗎？企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上、精力上能夠承受得了送訴帶來(lái)的壓力嗎？如果這些答案都是肯定的，那么，恭喜你，盡可大膽運(yùn)用比較廣告。