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健康產業(yè)：比較廣告天地寬（二）
作者：佚名 時間：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
肝復春：“保肝產品的民牌”
筆者在為上海云洋生物策劃肝復春在上海市場上市時，同樣采用了比較廣告。
中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達人群總數(shù)的10%以上，單從數(shù)字上分析，肝保健市場潛力巨大。但實際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。也許是因為市場潛在實在誘人，仍有很多肝保健品在苦苦開墾。
肝復春進入以前，上海市場就有著眾多肝保健品在競爭。這其中，有昂立多邦、高博特九鹿回、大漢靈芝三圣膠囊、九代清源、泰康益肝飲、肝泰膠囊、通力寶等眾多產品。在這個份額有限的市場上，肝復春怎樣用有限的廣告費迅速吸引消費者呢？
筆者通過大量的市場調查，發(fā)現(xiàn)肝臟保健品市場份額并不大，而競爭對手中，除了昂立多邦（昂立多邦屬于常規(guī)保健品，并不把保肝臟作為主賣點）外，銷量都比較小，因而均采用高價策略，價格普遍在10元/天以上；而這些產品雖然是保健品，卻用藥品的銷售方法來做宣傳，但宣傳又受到政策限制，所以多數(shù)產品概念模糊、形象不清晰，往往要靠強調產品所含的珍貴中藥原料來吸引消費者。
有了可靠的調查結果，肝復春的怎樣定位、怎么宣傳，就心中就有數(shù)了。我把產品定位為“平民的肝臟保健品”；在廣告宣傳上，我決定采取低成本、低密度的報紙軟文；在廣告策略上，則采取富有攻擊性的對比性廣告進行訴求。
針對多數(shù)肝保健品價格偏高，我們堅持價格銳利化，采用較低的價格，并以此為廣告的訴求點。在導入期的軟文中，文章開頭就強調肝復春的低價格，比如在《我是保肝產品的“民牌”》中間，文章第一段就介紹“保肝就是保命，可保肝品大多十幾甚至數(shù)十元一天，真貴呀！”通過比較告訴消費者，肝復春是“保肝的民牌”。
肝保健品消費者真正關注的并不是價格，而是有沒有效果。所以單靠價格無法打動消費者，必須有更加清晰有說服力的概念。在肝復春的軟文中，針對多數(shù)肝保健品只強調產品原料的珍貴、概念不清晰，肝復春堅持概念銳利化，反復強調肝復春的“鮮活”——由新鮮植物草藥制成，其植物活性成分能夠有效保護肝臟，避免化學性藥物對肝臟的二次損傷。盡管沒有直接對比，但憑借“新鮮草藥”概念，肝復春的“有效、安全”等比較特性已經突出。
考慮到肝臟保健市場的特性，肝復春的對比均比較溫和、隱晦，以盡量避免引起法律訴訟，導致兩敗俱傷。但即使這樣，市場運作的效果也非常好。兩個月時間，僅用了10萬元廣告費，就取得了不俗的銷售業(yè)績，迅速實現(xiàn)贏利。肝復春投放市場后，到現(xiàn)在為止，已有幾個肝保健品停止了廣告宣傳，基本退出市場競爭。
竹林眾生：“只提取第一第二道煎汁”
在OTC藥品市場，中藥OTC產品大概是最難推廣的。因為多數(shù)產品都是驗方、古方，沒有獨占性，很多廠家都有同類產品在銷售推廣，最典型的例子就是六味地黃丸，這樣的產品全國上百家藥廠都在生產銷售，因為同質化嚴重，名氣不大的藥廠沒有品牌積累，就很難操作這類產品。
怎樣讓自己的產品從眾多同類產品中擁有獨有的USP（獨特銷售主張）并形成自己的競爭優(yōu)勢呢？在這方面，河南竹林眾生無疑是一個非常成功的典范。竹林眾生在推廣自己的中成藥時，面臨著中成藥廠家共同的問題，但是竹林眾生卻通過對比廣告形成了自己獨有的USP。
竹林眾生在其中藥口服液產品廣告中，訴求“中藥煎幾遍，差別看得見”，并將視覺差別明顯、濃度明顯不同的中藥第一煎、第二煎、第三煎、第四煎、第五煎藥汁放在一起，讓消費者自己得出第一煎、第二煎藥汁質量更好的結論。并順理成章的推出了自己的獨特銷售主張“竹林眾生，只提取第一、第二道中藥煎汁”。
眼見為實，看到了差別這么明顯的藥汁，消費者自然相信竹林眾生產品的質量比競爭對手的產品更加可靠、可信。更妙的是，該廣告沒有涉及競爭對手，因而也沒有爭議，結果卻在毫無爭議的前提下，形成了消費者偏愛，打擊了競爭對手。竹林眾生的對比廣告，和農夫山泉的廣告有異曲同工之妙，堪稱經典。
怎樣在健康產業(yè)中應用比較廣告
因為消費者對健康的異常關心，比較廣告在健康產業(yè)中，其效力遠超過其他產業(yè)；也正因為如此，應用比較廣告在健康產業(yè)中遠比在其他產業(yè)中更危險、更容易引起法律訴訟。
早在1995年，巨人吃飯香就曾因為攻擊娃哈哈兒童營養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判決巨人集團向娃哈哈賠款200萬元，并在杭州召開新聞發(fā)布會，向娃哈哈公開道歉，這件道歉風波成了巨人集團垮臺的導火索之一。
在上海，申城保健品同樣因對比廣告引起過法律訴訟。師出同門的“昂立”和“高博特”就曾爆發(fā)過“鹽水瓶”大戰(zhàn)，并互相起訴，成為當時媒體的報道熱點，結果兩敗俱傷。
比較廣告肯定是保健產業(yè)的“奇兵利刃”，然而也是“兇器”，用得不好，不能利己、反而自傷。怎樣才能更有效的在健康產業(yè)中應用比較廣告呢？
這個問題現(xiàn)在還研究有限。筆者認為首先要考慮產品、服務的特性，如果確實能通過對比告知消費者自己的USP，而這種USP確實含有消費者關心的利益點。那么就可以考慮應用比較廣告。
效果并不是唯一應考慮的要素。即使比較廣告非常有效，仍應在動用比較廣告以前深思熟慮，考慮各種可能的后果及對策。如果引起法律訴訟，產品在消費者心中會留下負面影響嗎？會影響自己產品的銷售表現(xiàn)嗎？肯定不會導致雙方兩敗俱傷嗎？企業(yè)在經濟上、精力上能夠承受得了送訴帶來的壓力嗎？如果這些答案都是肯定的，那么，恭喜你，盡可大膽運用比較廣告。